PRINCIPIOS UNIVERSALES PARA CONTRATAR LOS SERVICIOS DE UNA CASA PRODUCTORA DE COMERCIALES

Las casas productoras son contratadas por los anunciantes o sus agencias con el propósito expreso de que éstas apliquen su capacidad artística, sus habilidades particulares y su talento especializado, en la producción de comerciales que liberen en su totalidad el potencial de la idea creativa y que mejoren y den vida a los conceptos mercadológicos planteados. Las casas productoras deben estar comprometidas con la búsqueda continua de acercamientos innovadores que mejoren el producto creativo, con la búsqueda de soluciones eficientes para la producción y con la obligación de poner a disposición de la industria de la publicidad una oferta de talento fresco y sólido.

Con el fin de que las casas productoras puedan mantenerse enfocadas en estas áreas centrales de su quehacer, las cuestiones administrativas deben de ser hasta donde sea posible, estándares y previsibles. Los siguientes puntos describen los principios básicos para la contratación de los servicios de una casa productora de comerciales. Los temas que se discuten aseguran que los anunciantes y las agencias recibirán un producto de la mayor calidad posible, y que las casas productoras serán tratadas equitativamente al realizar cada uno de los proyectos.

  1. Satisfacer los objetivos del cliente

Cumplir con las expectativas del cliente beneficia a todas las partes involucradas, considerando que la finalidad de las casas productoras es la de ofrecer al cliente un comercial de la mayor calidad artística y técnica, dentro de los límites establecidos por el presupuesto, el tiempo y las políticas de trabajo. Para ello, es importante que todas las expectativas del cliente sean realistas y justas, además de quedar totalmente claras y manifiestas, y de estar contempladas en el contrato de producción desde el inicio del proyecto.

La agencia, al operar como agente del cliente, debe asumir su papel y como tal, debe contar con la autoridad para tomar decisiones, expresar preocupaciones y aprobar cambios durante la producción.

Al final, el respeto mutuo, el espíritu de colaboración y el profesionalismo, son los factores que determinarán el éxito de cada proyecto.

  1. Tratar de establecer una visión común entre todos los interesados

Esto suena muy obvio, pero a veces las expectativas que no están bien alineadas son el origen de los problemas que pueden surgir en una producción. Dado que hay una colaboración entre muchas empresas y organismos, esta alineación es el cimiento más importante para poder construir un proyecto exitoso.

  1. Acuerdos de confidencialidad (Non-Disclosure Agreements / NDA´s)

Ya se ha vuelto habitual entre los anunciantes y las agencias la solicitud de la firma de acuerdos de confidencialidad (NDA) como parte del contrato. Estos acuerdos deben ser recíprocos, ya que el tratamiento de la casa productora, la información en la cotización y las aportaciones intelectuales, son factores específicos a un determinado proyecto y deben ser manejados con confidencialidad por las entidades que los solicitan y por cualquier entidad que trabaje para ellos.

  1. Máximo de tres participantes en las cotizaciones

Debe haber un máximo de tres casas productoras invitadas a participar en la cotización de un proyecto. Las casas productoras participantes deben ser informadas acerca de los competidores participantes; esto ayuda a entender las expectativas que existen alrededor del proyecto. En caso de que más de tres productoras participen en la cotización de un proyecto, los participantes deben ser notificados con anticipación (o en cuanto surja la situación) para que puedan evaluar la conveniencia de su participación.

  1. Contrato por escrito

La casa productora debe ser contratada por escrito, de manera que exista un entendimiento claro de lo que la compañía estará produciendo para la agencia de publicidad[1]. El contrato deberá establecer claramente los derechos y obligaciones de cada una de las partes. El contrato deberá garantizar la correspondencia entre lo que la agencia espera de la casa productora y lo que la casa productora espera entregar a la agencia. Las partes quedan así legalmente obligadas bajo los términos acordados. El contrato debe estipular el procedimiento de mediación y arbitraje para disputas que pudieran surgir durante su vigencia.

  1. Las compañías productoras deberán ser contratadas por Precio Fijo o por costo de producción más una tarifa adicional predeterminada, modalidad conocida como Cost Plus

El Precio Fijo es una suma acordada por el trabajo de producción, misma que deberá ser cubierta por la agencia (o el anunciante) a la casa productora.

Cuando se emplea el esquema de Precio Fijo la casa productora asume todos los riesgos de la producción, sin poder variar el precio por el trabajo: es decir, la casa productora cobra la cantidad predeterminada en la cotización, exceptuando aquellos elementos que desde el contrato la agencia hubiera decidido cubrir, e independientemente de las contingencias climáticas y las causas de fuerza mayor.

Cuando existen muchas variables desconocidas que dificultan la estimación del precio del trabajo, la agencia o la casa productora pueden recomendar la aplicación del pago sobre la base del “costo, más una tarifa extra” (modalidad Cost Plus). En este caso la agencia pagará los costos directos de la producción del comercial (que pueden ser superiores o inferiores al monto inicialmente estimado), más una tarifa de producción predeterminada (que generalmente es un porcentaje calculado sobre la mejor estimación de los costos efectivos). Así, ambas partes quedan protegidas de los costos que son difíciles de estimar con precisión.

Bajo cualquiera de estos dos sistemas se debe establecer previamente un programa de pagos acordado y garantizado por ambas partes, en el entendido de que el pago puntual es un término contractual.

Para la modalidad de Cost Plus*, vale la pena hacer notar que si se requiera de una auditoría (puntualizando que las auditorías sólo son aplicables en la modalidad Cost Plus), el costo de dicha auditoría y el plazo para el pago final deberán reflejarse y calcularse dentro del costo total de la producción.

  1. Anticipo

Las casas productoras deben recibir un adelanto significativo (entre el 50 y el 75 por ciento) sobre el precio presupuestado, por lo menos siete días antes del primer día de rodaje. Esto refleja el hecho de que gran parte del presupuesto se ejerce antes del inicio del rodaje o inmediatamente después del mismo, con todos los compromisos que ello implica.

  1. Intereses moratorios

Los contratos deben estipular el pago de intereses moratorios para el supuesto de que la agencia no cubra los pagos a la casa productora dentro de los plazos establecidos, para así reflejar el hecho de que la casa productora incurriría en gastos de financiamiento para cubrir los compromisos de pago a personal, equipo y servicios utilizados. Los términos y tasas de estos intereses moratorios deberán quedar claramente estipulados y deben de ser cabalmente comprendidos por ambas partes.

  1. Las políticas de cancelación deberán especificarse claramente

Las políticas de cancelación deberán acordarse de antemano para que en caso de que la agencia cancele un proyecto (por causas no imputables a la casa productora), la casa productora pueda recuperar los gastos en que hubiera incurrido, además de poder cobrar las cuotas y márgenes que la compensen justamente por el tiempo dedicado a la realización del proyecto y por el costo de las oportunidades perdidas.

  1. Elección de los proveedores

Dado que la casa productora responde por la calidad de los servicios contratados a los proveedores, y en última instancia responde por la calidad del producto final, deberá mantener control absoluto en cuanto a la elección de proveedores, incluyendo a las empresas de bienes y servicios que se pudieran requerir. La casa productora no se hará responsable de los proveedores que la agencia asigne en forma directa debido a los requerimientos específicos de ciertos productos o marcas.

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